Alea Iacta Est, ანუ წილი ნაყარია

წარმოიდგინეთ, რომ კეთილი ფერია, ან ჯადოსნური ლამპრის ჯინი გამოგეცხადათ და ზაფხულში მოგზაურობის სრული დაფინანსება შემოგთავაზათ. თქვენ, უბრალოდ, ქალაქი უნდა აირჩიოთ: რომი, ან პარიზი. აირჩიეთ? ძალიან კარგი, ამ თემას ცოტა ხანში დავუბრუნდებით. არ დაგავიწყდეთ თქვენი არჩევანი.

რომზე გამახსენდა - როდესაც იულიუს კეისარი თავისი ლეგიონებით მდინარე რუბიკონს მიადგა, ასეთი არჩევანის წინაშე დადგა: თუ მდინარეს მარტო გადალახავდა და რომში სენატის მოთხოვნის შესაბამისად გამოცხადდებოდა, დაპატიმრება და სავარაუდო სიკვდილი ელოდა, ხოლო თუ ლეგიონებს თან წაიყვანდა, ეს სამოქალაქო ომის დაწყებას ნიშნავდა. როგორც ამბობენ, მაშინ კეისარმა კაცობრიობის ისტორიაში ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი ფრაზა თქვა: alea iacta est, ანუ წილი ნაყარია, და თავის ლეგიონებს მდინარის გადალახვა უბრძანა. ვერ ვიტყვით, რომ ადამიანები ხშირად დგანან ასეთი ეპოქალური არჩევანის წინაშე, თუმცა მათ მუდმივად უწევთ გადაწყვეტილებების მიღება: რძიანი ყავა თუ ამერიკანო, თეთრი თუ ცისფერი პერანგი, გემრიელი ლანჩი თუ დიეტა, blue pill or red pill, ხუთი თუ ორმოცდაერთი, რეალი თუ ბარსელონა, მღვდელი თუ მღვდლის შვილი, ბოზბაში თუ ჩიხირთმა . . . არჩევანის თავისუფლება განვითარებული სამყაროს ერთ-ერთ მნიშვნელოვან მონაპოვრად მიიჩნევა, რადგან არის ქვეყნები, სადაც არჩევანს სხვანაირი სახე აქვს. მაგალითად, პუტინი თუ პუტინი, ან, საუკეთესო შემთხვევაში, Или я её веду в ЗАГС, или она меня ведёт к прокурору. 

რა თქმა უნდა, მრავალფეროვანი და თავისუფალი არჩევანი სასიამოვნოა, თუმცა ალტერნატივების რაოდენობა ადამიანების მიერ არჩევანით მიღებულ სიამოვნებას ამცირებს, რადგან არჩევანის დროს სირთულე მდგომარეობს არა იმის გადაწყვეტაში, თუ რას ვიღებთ, არამედ იმის, თუ რას ვთმობთ.

ნებისმიერი არჩევანი რაღაცაზე უარის თქმას გულისხმობს და, შესაბამისად, რაც უფრო დიდია ალტერნატივა, მით უფრო ძნელია ერთის არჩევა ყველა დანარჩენის “გაწირვის” ხარჯზე.

ამიტომ, თუ პროდუქტის გაყიდვა გვსურს, ჩვენ მიერ მომხმარებლისთვის შეთავაზებული ალტერნატივა საკმარისად დიდი უნდა იყოს იმისთვის, რომ მომხმარებელს ჰქონდეს არჩევანის თავისუფლების შეგრძნება, და საკმარისად პატარა, რათა ადვილად აარჩიოს ერთი და შეელიოს სხვებს. ეს ეხება შეთავაზებების რაოდენობას თქვენს ვებგვერდზე, კერძების ნაირგვარობას თქვენს მენიუში და ნებისმიერ სხვა სიტუაციას, სადაც მომხმარებელი ხვდება თქვენს შეთავაზებას.

მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს, რომ ძალიან დიდი ალტერნატივის შემთხვევაში, მომხმარებელმა, შესაძლოა, არაფერი არ აარჩიოს, პროდუქტის შეძენა სამომავლოდ გადადოს, ან თქვენს კონკურენტს მიმართოს.

ამის საილუსტრაციოდ, განვიხილოთ ცნობილი “ჯემების ექსპერიმენტი”, რომელიც კოლუმბიის უნივერსიტეტის პროფესორმა, შიინა იენგლარმა (Sheena Iyenglar) ჩაატარა: სუპერმარკეტში, სხვადასხვა დროს, მომხმარებელს ჯემებით გაწყობილი სტენდის ორი ვარიანტი დაახვედრეს. პირველზე 24 სახეობის ჯემი იდო, ხოლო მეორეზე მხოლოდ 6 სახეობის. გამვლელთა უფრო დიდი რაოდენობა 24 ჯემიან სტენდთან შეჩერდა, რადგან ის, სავარაუდოდ, შორიდან უფრო მიმზიდველი ჩანდა. თუმცა, საინტერესოა, რომ დახლთან მისული მომხმარებლებიდან, 6 ჯემიან სტენდთან ჯემი 30%-მა იყიდა, ხოლო 24 ჯემიან სტენდთან მხოლოდ 3%-მა. 24 სახეობის ალტერნატივა ზედმეტად ბევრია, არჩევანს ართულებს, ადამიანს უბიძგებს, საერთოდ არ მიიღოს ჯემის ყიდვის გადაწყვეტილება. ხშირ შემთხვევაში, ადამიანს ურჩევნია, რთულ დილემებს თავი აარიდოს, ვიდრე მათ გადაჭრას შეუდგეს. რას ვიზამთ, ყველა კეისარი ვერ იქნება.

გარდა ალტერნატივის ოდენობისა, მნიშვნელოვანია, ასევე, მისი მიწოდების ფორმაც. მაგალითად, თუ თქვენ ყიდით 24 დასახელების ნაყინს, შეგიძლიათ, დაყოთ ისინი კატეგორიებად, ისე, რომ ადამიანმა არჩევანი ორ ეტაპად გააკეთოს - პირველ ეტაპზე გადაწყვიტოს, ხილის ნაყინი ურჩევნია თუ შოკოლადის, შემდეგ ეტაპზე კი - კივის ნაყინი ურჩევნია თუ ბანანის. მართალია, აქ არჩევანს ორ ეტაპად ვყოფთ და თითქოს ამით ადამიანს საფიქრალს ვუმატებთ, მაგრამ სამაგიეროდ, თითოეულ ეტაპზე არჩევანი უფრო მცირე სახეობებს შორის კეთდება, შესაბამისად, მცირდება მომხმარებლის დაღლის, და იზრდება ნაყინის გაყიდვის შანსი.

მნიშვნელოვანია, გვახსოვდეს - რაც არ უნდა სჭირდებოდეს ადამიანს პროდუქტი, თუ საკმარისად არ გავუადვილებთ არჩევანს, მას ყოველთვის შეუძლია კონკურენტს მიმართოს. ასე რომ არ მოხდეს, ჩვენ მიერ შეთავაზებულ ალტერატივებს შორის უნდა იყოს ცხადი განსხვავებები, მიწოდებული ინფორმაცია კი ეხმარებოდეს მომხმარებელს არჩევანის გაკეთებაში. შესათავაზებელი პროდუქტის ასორტიმენტის სწორად შედგენით, შევძლებთ გავყიდოთ ყველაზე მომგებიანი პროდუქტი. აქ ისევ რომის და პარიზის თემას დავუბრუნდეთ და კიდევ ერთ საინტერესო ექსპერიმენტს შევეხოთ: მე არ ვიცი, რომელი ქალაქი აარჩიეთ თქვენ ტექსტის დასაწყისში, მაგრამ დავუშვათ, მინდა, რომ რომი აარჩიოთ. როგორ მივაღწიო ამას?

ფსიქოლოგიის და ქცევითი ეკონომიქსის პროფესორმა, დენ არიელიმ (Dan Ariely) ადამიანების ჯგუფს ჰკითხა, რომში წასვლას არჩევდნენ თუ პარიზში, თუკი მათ დაუფინანსებდნენ ამ ქალაქებში ერთკვირიან მოგზაურობას. ხმები დაახლოებით თანაბრად გაიყო. ამის შემდეგ პროფესორმა მესამე ალტერნატივაც გააჩინა - რომი, ყველაფერი გადახდილია, დილის ყავის გარდა.

ახლა არჩევანი ასე გამოიყურებოდა:

1. პარიზი 
2. რომი
3. რომი დილით ყავის გარეშე

შესაძლოა, ვინმეს ყავა არ უყვარდეს, მაგრამ მაინც ყველაფერი გადახდილი ჯობია და, ამიტომ ლოგიკურია, რომ მესამე ვარიანტი არავინ აირჩია. თუმცა, აქ საინტერესო ის არის, რომ ამ მესამე, ერთი შეხედვით უაზრო და ზედმეტი ალტერნატივის შემოტანით, არჩევანი გადაიხარა მეორე ვერსიისკენ, ანუ რომისკენ, რომელმაც პარიზს აჯობა. თუ მანამდე პარიზსა და რომს შორის პრეფერენციები დაახლოებით თანაბრად ნაწილდებოდა, როგორც კი რომს მისი უფრო ცუდი ვერსია - რომი ყავის გარეშე - გამოუჩნდა, ის არა მხოლოდ ამ ცუდ ვერსიასთან მიმართებით გახდა ფავორიტი, არამედ პარიზთან მიმართებითაც. ალოგიკურია, მაგრამ ასეა.

ამის მიზეზი კი არის რომის არჩევის გამარტივება. მესამე ვერსიის შემოტანით ნათლად გამოჩნდა, რომ რომი ზოგადად კარგია და ირაციონალურად ადამიანებმა ის პარიზსაც ამჯობინეს. ანუ მესამე ოფციად „პარიზი ყავის გარეშე“ რომ ყოფილიყო, ადამიანები პირველი ალტერნატივისკენ გადაიხრებოდნენ, ანუ პარიზს არჩევდნენ.

ამრიგად, თუ მომხმარებლისთვის შესათავაზებელ ალტერნატივას სწორად შევარჩევთ და ამით მას არჩევანს გავუადვილებთ, გავზრდით სწორედ იმ პროდუქტების გაყიდვების რაოდენობას, რომელთა გაყიდვაც ყველაზე დიდ შემოსავალს მოგვცემს. ისე, პირადად მე, აღწერილ ექსპერიმენტში, მესამე ალტერნატივის გარეშეც აუცილებლად რომს ავირჩევდი, რადგან, როგორც ძველი რომაელები ამბობდნენ, ყველა გზა რომში მიდის.

ავტორი: ალექსანდრე მაყაშვილი