ბოლოს როდის ივაჭრეთ? ალბათ, როცა მანქანა შეიძინეთ ან ბინა დაიქირავეთ; ან როცა, სუვენირი იყიდეთ შვებულებაში ყოფნისას. დიდი შანსია, რომ არა ერთხელ მოგიწიათ ამა თუ იმ საკითხზე მოლაპარაკება და პირობების შეთანხმება -მაგალითად, დამქირავებელთან - ხელფასზე და სამუშაო პირობებზე, ან თუნდაც, მეუღლესთან - უამრავი რამის გამო. 

თუმცა, რამდენჯერ მოგითხოვიათ ფასის დაკლება ბრენდულ მაღაზიაში, თუნდაც, ჯინსებზე? ან, ზურგჩანთაზე, დრელზე, ვიდეო ძიძაზე, ფრჩხილის მოვლის საშუალებებზე ....? ალბათ, ხშირად არა, თუკი საერთოდ თავში აზრად მოგსვლიათ ამგვარი რამ. 

სანდრო შეგელიას და ჯოშუა შერმანის კვლევის ანგარიში „ვაჭრობა მაღაზიებში: ვენის მონაცემები“, დაგაფიქრებთ - ხომ არ გეცადათ მაღაზიაში შევაჭრება.

სანდროს და ჯოშუას კვლევის ფარგლებში, 12 ასისტენტი მუშაობდა ვენის 300-მდე დიდ თუ მცირე მაღაზიაში, რომლებიც ქალაქის სოციოეკონომიკურად განსხვავებული უბნის 750 მაღაზიიდან შემთხვევითი შერჩევის პრინციპით შეირჩა. 

რაც უნდა გასაკვირი იყოს, კვლევის შედეგად 40% შემთხვევაში მაღაზიამ ფასდაკლება შესთავაზა ასისტენტებს, და თან ფასდაკლებაზე დათანხმდნენ ისეთი ქსელური მაღაზიებიც, როგორებიცაა „ლევისი“ (Levis), „ჟაკ ლემანი“ (Jacques Lemans), „სამსონიტი“ და WMF. გამოკვლეული პროდუქტების ფასი მერყეობდა 30-დან 1000 ევრომდე (საშუალოდ - 135 ევრო). დიდი, მულტინაციონალური ბრენდული მაღაზიების შემთხვევაში ფასდაკლებაზე 20% პროცენტი წამოვიდა, მცირე ზომის, საოჯახო ტიპის მაღაზიებში კი ფასდაკლება დაფიქსირდა ყოველ მეორე შემთხვევაში.

მკვლევარებმა აღმოაჩინეს, რომ ფასდაკლების ალბათობა მეტი იყო ძვირადღირებულ და ისეთ საქონელთან მიმართებაში, რომლებიც ჯერ ფასდაკლებული არ იყო. ასევე ხშირი იყო ფასდაკლების შემთხვევები ისეთ მაღაზიებში, სადაც თანამშრომელთა რაოდენობა მცირეა ან ზოგადად კლიენტი არ ჰყავთ. ფასდაკლების მედიანას, მოდას და საშუალოს მაჩვენებელი დაახლოებით ფასის 10%-ს უდრიდა. იმ მაღაზიათა შორის, რომლებიც ფასდაკლებაზე დათანხმდნენ, საშუალო მაჩვენებლმა 25 ევრო შეადგინა, ხოლო ყველა მაღაზიის საშუალო მაჩვენებელმა (მათ შორის, იმ მაღაზიებისა, რომლებიც არ დათანხმდნენ ფასდაკლებაზე) - 10 ევრო. იმავე მაღაზიების წინ ჩატარებულმა მომხმარებელთა დამატებითმა გამოკითხვამ აჩვენა რომ მომხმარებლების მხოლოდ 7% ვაჭრობს, რაც წინამდებარე შედეგების გათვალისწინებით ძალიან დაბალი მაჩვენებელია. 

ვაჭრობის ემპირიული კვლევები, როგორც წესი, აქცენტს აკეთებს იმაზე, თუ როგორ გავლენას ახდენს მომხმარებლის მახასიათებლები ვაჭრობის შედეგზე ისეთი ბაზრების შემთხვევაში, სადაც ვაჭრობა ნორმად ითვლება, მაგალითად, ვაჭრობა ახალი ან ნახმარი ავტომანქანების ბაზრობაზე ან ტაქსის მძღოლებთან. ამასთან, მტკიცედ არგუმენტირებულია შეხედულება იმის შესახებ, რომ ამგვარ ურთიერთობებში ძალიან მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ისეთი მახასიათებლები, როგორებიცაა სქესი, რასა და ეთნიკური წარმომავლობა, მაშინ როცა სრულიად იგნორირებულია პროდუქტის თუ გამყიდველის ფაქტორი. თომცაღა, ამ ბოლო დროს გამოჩნდა არაოფიციალური სტატისტიკა იმასთან დაკავშირებით, რომ საცალო ვაჭრობის კომპანიები სულ უფრო ხშირად მზად არიან ვაჭრობის შემთხვევაში მომხმარებელს ფასდაკელბა შეთავაზონ (მაგალითად, იხილეთ ვებ-გვერდი)

ამ ფენომენის სისტემატურად შესასწავლად არანაირი კვლევა არ ჩატარებულა. ამიტომაცაა, რომ მომხმარებელთა მრავალგვარობის ნაცვლად, მკვლევრებმა გადაწყვიტეს აქცენტი პროდუქტების და კომპანიების მრავალგვარობაზე გაეკეთებინათ და ფასდაკლების მიღების ალბათობაზე ამ ფაქტორის გავლენა შეესწავლათ. საინტერესოა, რომ მკვლევრებს არანაირი სისტემატური განსხვავება არ აღმოუჩენიათ ქალ და მამაკაც ასისტენტებს შორის ვაჭრობისას ფასდაკლების მიღების თვალსაზრისით.  რაც შეეხება კომპანიებს, ქალი გამყიდველები შედარებით ნაკლებად თანხმდებოდნენ ფასდაკლებებზე, ვიდრე მამაკაცები, თუმცა, რაოდენ გასაკვირიც უნდა იყოს, გამყიდველის ასაკს არანაირი მნიშვნელობა არ ჰქონდა.

კვლევის მიგნებები დაიყვანება მარტივ თეორიულ მოდელამდე: კომპანიის გადაწყვეტილება ფასდაკლების შეთავაზებასთან დაკავშირებით დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა გავლენას მოახდენს ფასდაკლება ამა თუ იმ კონკრეტული პროდუქტის გაყიდვებიდან მიღებულ მომგებიანობაზე. მოდელის მიხედვით, კომპანიები, რომლებსაც დაბალი ხარჯებიდან, მაღალი ხარისხის მომსახურებიდან, კონკურენტების სიმწირიდან თუ სხვა მიზეზებიდან გამომდინარე მოგების მაღალი მარჟა აქვთ, მაგრამ სხვა ნიშნებით არ გამოირჩევიან, უფრო ხშირად სთავაზობენ ფასდაკლებებს მომხმარებლებს, რომ განასხვავონ ორი კატეგორია ერთმანეთისგან: ისინი, ვინც მზად არიან ან არ არიან გადაიხადონ ფიქსირებული ფასი. 

ამავე დროს, ვაჭრობაში გამოცდილი კომპანიები, სავარაუდოდ იმ მიზეზის გამო, რომ მათ უფრო გამოცდილი და უკეთ მოტივირებული გაყიდვის მენეჯერები ჰყავთ, მეტად მიდრეკილნი არიან ვაჭრობისკენ, განსაკუთრებით მაშინ, თუ საქმე უფრო მაღალი მარჟის საქონელს ეხება. როგორც უკვე აღვნიშნეთ, მკლევრებმა დაასკვნეს, რომ მცირე ზომის კომპანიები უფრო ხშირად სთავაზობენ ფასდაკლებებს, ვიდრე დიდი ზომის კომპანიები, და კვლევის ეს შედეგი კიდევ უფრო გამყარებულია უფრო ძვირადღირებული ან ისეთი საქონლის შემთხვევაში, რომლებსაც ფასდაკლება ჯერ არ შეხებია. ორივე შემთხვევაში მომხმარებელი მოელის, რომ ასეთ საქონელზე ფასი შედარებით მაღალი იქნება.

მკვლევრის დასკვნებიდან გამომდინარე, ახლა ოდნავ განსხვავებულად შეხედავთ საქონელზე მიკრულ ფასს. როგორ ფიქრობთ, ესპანელი გამყიდველი ისეთივე კეთილგანწყობილი არ უნდა იყოს, როგორც ვენელი?

ავტორი: სანდრო შელეგია, ეკონომისტი

ფოტო: დათო ქორიძე